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原标题:如何利用价格弹性进行商品促销?

浏览次数:196 时间:2020-01-17

  经销商在经历中秋和国庆双节之后,面对自己的价格促销以及竞争对手的相应反击的过程之后,是否发现自己投入的促销活动都得到了预期的效果呢?是否竞争对手的一些反击令你左右为难呢?

  

  在面对零售商的促销大战中,如何安排自己的促销商品?如何在零售商的促销组合中获得促销收益的最大化?如何抵抗竞争对手的价格竞争?都是判断商家市场反应和竞争能力的考量因素之一。

  

  在超市商品价格大战的问题上,掌握市场价格动态是竞争的起始,如何设计并执行促销计划才是商品竞争的关键。商家往往在价格的对抗过程中只是注重在一个单品或者几个商品,这种“一个城池,一个城池”的战役,往往会忽略整个营销战役的结果。对于单一品牌单一规格的商品价格竞争只会带来商家之间经营的利润下滑,竞争环境的恶劣。

  

  造成上述情况的主要原因就是商家对于商品价格的弹性系数了解的不够,不清楚商品具有哪些销售特点。其实,我们往往说到商品的弹性系数,是在书本和理论上谈的更多,而在实际的商战中使用较少。

  

  什么是商品的价格弹性?

  

  众所周知,在经济学中有一个需求法则,它告诉我们:当商品价格上涨时,会导致需求量减少;当价格下跌时,会导致需求量增加;但是它没有告诉我们价格与需求量变动的对应关系,对某些物品而言,需求量是对价格变动具有敏感性,某些物品的需求量是对价格变动不具有敏感性。如果我们想要知道更多有关价格变动后,需求量会发生什么变动?

  

  我们需要一个衡量需求量对价格变动敏感性的关系,经济学称为需求的价格弹性。

  

   价格弹性(price elasticity)是指某一种产品销量发生变化的百分比与其价格变化百分比之间的比率,是衡量由于价格变动所引起数量变动的敏感度指标。当弹性系数为1的时候,销售量的上升和价格的下降幅度是相抵的。当0~1之间的弹性意味着价格上升也将使得收益上升,而价格下降使得收益下降,我们说这类物品的需求是相对缺乏弹性的,或者说价格不敏感。大多数食品的需求弹性是低的,而大多数的奢侈品的需求弹性,如香水,高档服装等都相对较高。

  

  下面列出一些重要物品的需求弹性(统计数据根据美国经济中的物品统计所得):

  

  价格弹性程度是一个基于经验的问题,所有具体情况下都应进行调查。价格弹性的范围从接近零(救命的药品)到接近无穷大(如:普通商品价格稍微发生变化顾客就会转向其他的商品。)不等。因为经济,文化,历史等的原因,不同国家,不同地区,不同人的需求价格弹性并不相同,不能简单照搬,有人在做了60多个国家和地区的需求价格弹性比较,发现相同的商品在不同的区域相差甚远。

  

  为什么供应商要了解商品的价格弹性?

  

   对于经销商来说,需要了解其经营商品的价格弹性,这样不仅有助于提升商品促销的投资收益,更有助于在与零售商合作的过程中进行定价决策,帮助他们分析是否应该由自己承担持续的降价的损失以及可能是只对零售商有利的促销费用。

  

  经销商关于价格弹性的关注主要应用于两个方面:一方面是常规的持续定价,例如每日低价(EDLP),另外一种短期定价或者促销。由于商品的属性以及类别不同,关于上述两种定价方式的反映结果也有所不同。如酱油、醋、盐、番茄酱等调味品就有较低的价格弹性,这类商品比较适合于采取每日低价的方式,这些商品在促销活动中的弹性较少从而效果较差。而另外一个方面,啤酒之类的商品促销影响就很大,消费者买的越多喝的就越多,所以这是比较具有弹性的品类。

  

  在过去的两年中,AC尼尔森在亚洲对数百次定价模型案例进行分析,其中大部分品类价格弹性相对较低,其中70%低于2.0,还有35%低于1.0,各个品类平均弹性为1.5,也就是说价格总体下降1%,只能使平均销售额提升1.5%。但是自相矛盾的是,虽然许多快速消费品的价格弹性显得相对较低,但是这些并不意味着个别的品牌对价格的变动不敏感,在亚洲,品牌商品的平均弹性为2.3,也就是该品牌1%的降价可以带来2.3%的销售额的提升。因此,由于品牌商品的平均弹性为2.3,而品类的平均弹性为1.5,这就显示出在某一个品类,不同品牌之间的销售数量存在此消彼涨的情况。对于零售商来说,价格促销并不一定能够提升该品类的商品销售增长。

  

  那么促销所带来的增长来自何处呢?——是品类总体的增长,还是销量从一个品牌转移到了另外一个品牌?或者两者兼而有之?这对于零售商和供应商来说是至关重要的,只有这样,双方才能对未来互惠的促销方案取得一致的意见。虽然饮料类的品牌商品比日用品和个人护理品获得了更高的销售增长,可是其增长的大部分却是来自于同类别的其他品牌。换句话说,促销的结果是在短期内产生了大量的转换品牌的消费行为。

  

   这是零售商不愿意看到的。

  

  什么因素会影响商品的价格弹性

  

  那么,什么是影响价格弹性系数的因素呢?

  

  通常情况下,具有较高价格弹性的商品可能因为以下因素:

  

  1。 产品差异性小,高度类似,可替代性强:这些商品由于缺乏商品特点,容易被其他的商品促销所替代,因此在价格促销中具有较高的价格弹性。这些商品在超市中表现为品牌性不强的散装粮油、卷纸、家杂制品等商品通常缺乏特色而容易被替代。

  

   2。 购买频率高,价格透明度高,易于比较,消费者价格意识强;或在终端市场上,经销商和零售商经常有价格竞争。例如有些商品通常因为有大量的商品广告和经常登上DM促销专刊,而显得价格透明度高,例如可口可乐,飘柔洗发水,德芙巧克力等等,甚至有些商品直接在包装上印刷有建议零售价格,更容易被消费者比较商品价格。

  

  3。 风险意识弱:对于一些保质期长,不影响身体健康的日常用品,由于对商品的质量没有其他危害又能为消费者所使用的商品也比较容易容易引起消费者的购买。例如一些罐头食品,塑料制品,瓷器等这些商品由于保质期长,使用这些商品不易对身体产生影响而容易因为价格促销而快速提升商品的销量。

  

  4。 有丰富的产品知识,有客观判断产品的能力:在经济学中有一个理论叫做“信息不对称”,因为这种情况往往会引起买卖之间地位不平等,如果消费者对这一类的商品有足够的认识和辨别能力,对于商品的购买就会更加理智,也就不会因为商品的偶然促销而爆发购物冲动,大量购买该种商品。

  

   5。 由做出购买决定的本人自己付款购买产品:也许大部分人都会有所体会,当你在带别人购买某种商品的时候,往往会因为对方的购物要求而不敢擅自选择其他种类和购买数量,所以当你的购买决定是由他人决定的时候,那么该种商品也就很难存在购买冲动效应。

  

   6。 品牌认知度低,顾客忠诚度差,形象和声誉对于销售来说不重要的产品:通常情况下,知名品牌的商品由于顾客经常购买,对产品的产品质量和产品性能有较高的认知,因此对于该类型产品的购买弹性比较稳定,而当一些品牌认知度比较低的产品在进行价格促销的时候,由于消费者对其起价格的透明度比较低,所以在价格弹性上具有较大的差异。

  

   7。 市场份额小,经研究发现市场份额小的产品,其市场弹性比较大。

  

  价格弹性的范围从接近零(救命的药品)到接近无穷大(如:普通商品价格稍微发生变化顾客就会转向其他的商品。)不等。由于零售商所销售的商品不是一种,因此促销价格不是孤立存在的,顾客在权衡了商品的价格之后最终的选择也是不同的。很多品牌商品经常被零售商盲目地拿来促销,这种促销行为往往缺乏长期考虑,如品牌的忠诚度、品牌的健康形象、类别的动态等等。实际上,不同品类不同属性的商品仅仅依靠价格促销可能并不能带来最好的投资回报,其他的店内促销方式,例如展示堆头、赠券、试用商品等活动有时也能提升商品的销量,采取何种方式进行促销的关键在于评估营销组合中各个因素的相对贡献。

  

   对于经销商来说,价格弹性的了解不仅仅有助于制定定价战术,同时也增强了商品在品类中的定位和竞争力的影响。(来源:有效营销)

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