男鞋品牌_最新鞋业动态,资讯_陆玲鞋业网 > 行业观察 > 安踏聚变

原标题:安踏聚变

浏览次数:157 时间:2020-01-13

  2009年对于安踏是精彩无限、不安的一年,更是在原有辉煌上再跨越、爆发的一年。

  

  对于这样特殊的一年,笔者认为用“突破、变革、不断进取”等常规的词汇,无法表达其速度和力度。在物理学上,聚变和裂变均能产生超强的能量,用其中一个可能比较“正面”的词语作标题,遂有“安踏聚变”。

  

  去年8月,安踏交出了一份漂亮的半年报,期内安踏营业额达到28.2亿人民币,同比实现约27.7%的增长,利润突破6亿,较08年同期上升40.1%,在金融危机的大背景下,安踏的表现非常出色、出彩。

  

  在半年报的《主席报告书》中,我们看到了其上半年的几个标志性事件:签约网坛双娇(扬科维奇、郑洁)、成为2009-2012年中国奥委会合作伙伴、收购FILA(中国)。以上事件的后两个和年底笔者预测的一个(业内人士或许都预测到了),共同构成安踏2009年聚变的三个大事件——年度那个就是安踏销售突破60亿。安踏于2008年实现46.3亿人民币的销售,09年上半年增速约为27.7%,按照这种保守的测算,安踏09全年将实现58亿的营业额。事实上09年下半年全球经济呈现积极的势头,中国经济保持了良好的发展;此外,体育用品企业之销售,下半年一定程度上高于上半年的“惯例”,安踏下半年的增速将实现更高的增长,突破60亿。

  

  这三个事件将对未来的安踏产生巨大的影响,甚至于改变安踏的基因。成为2009-2012年中国奥委会合作伙伴,意味着安踏不再“草根”,它获得了官方、正统的认可,成了国家体育的一部分;收购FILA(中国)之于安踏,有着更多重的意义——多品牌战略、高端品牌战略、收购战略的启动。安踏终于开始采用企业做大做强最常规、最实效的方式之一的并购,它将为安踏注入“冒险”的基因。那60亿的销售额呢?对于安踏,它已经由一家小型公司成功跨入中型公司的行列——如果国际上以8亿美元销售收入来划分的话,安踏通过自身的努力与发展,将向系统化、规范化的运营转变,而这种规模、体系的变化将整体提升安踏在各个领域的实力与影响力;对于安踏以外,它在获得与NIKE、阿迪及李宁等一争高下的机会之余,又把它与晋江系运动品牌——中国市场上最重要的一股力量——的差距也将进一步拉大。

  

  中国奥委会合作伙伴

  

  去年6月23日,中国奥委会和安踏合作关系发布会在国家奥林匹克体育中心举行,中国奥委会副主席宣布:安踏成为2009-2012年中国奥委会合作伙伴。安踏获得了两个官方身份——“2009-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴”和“2009-2012年中国体育代表团合作伙伴”,据多家媒体报道称,此次赞助金额达到6亿元。超级赞助自然会得到超级权益回报,据《长江》杂志(《安踏起跑》作者:李翔)报道,安踏副总裁张涛表示,“这是一个千载难逢的机会。这是中国奥委会历史上第一次打包权益来寻找赞助商。”此次合作之权益、年限、赞助金额,在中国体育营销史上是空前的,而安踏获得的、能抓在手里的权益是:为中国运动员提供2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会等11个大型国际运动会提供冠军装备。(陈士信作品)

  

  至今仍有不少参与发布会的媒体记者还在为安踏的大手笔所震撼,且津津乐道,然而在喧闹、华丽、欢笑的背后,绝对不是举酒碰杯式的休闲聚会,而应当是一系列复杂的故事。就比如说,奥委会官员表示“(双方合作)首先看重的是安踏的品牌理念与奥林匹克精神的高度契合”——事实上安踏的赞助报价有竞争优势才是其中的关键原因之一。围绕着安踏登顶带来的意义、对李宁的直面影响,丁志忠的焦虑,伴随顶级赞助的产品飞跃,它们将是一系列既复杂又有意思的故事。

  

  意义与对决

  

  成为中国奥委会合作伙伴、中国体育代表团合作伙伴,谁都知道有重要的意义,具体应该是什么意义呢?先来谈论一下赞助金额。据奥委会官员马继龙对媒体的公开说法是,“它不低于2008年奥运会TOP级的赞助门槛”。中国标杆企业联想曾是08年奥运会TOP级赞助商,它付出的代价是6500万美元(当时约折合5.5亿元人民币),所以主流媒体的“6亿”报道并非信口开河。对于年盈利近9亿的安踏而言,6亿的代价并不伤神,况且一定是分期支付。

  

  发布会对应的黯然伤神者,一定是总部在北京的李宁,而非国际运动品牌。奥运会的“广阔胸襟”部分决定了,阿迪会继上届之后继续成为奥委会赞助商,然而中国奥委会的“民族”性质决定了,胜利者在李宁、安踏二者之间产生。

  

  李宁是中国最具传奇色彩的体育用品品牌之一,1992年就为中国体育代表团提供专用领奖装备,1996年、2000年、2004年连续三届奥运会,李宁都毫不含糊地把“中国奥运代表团赞助商”紧抓在手里。16年的持续累积,品牌的力量水滴石穿——于是,李宁一直被视为“中国体育用品第一品牌”,虽然安踏几年前就在运动鞋领域超越了它,虽然安踏在年利润上已几次超越了它(陈士信作品)。多年来,每每看到奥运会上,在国歌演奏声中,戴上象征实力与荣誉的金牌,胸前的李宁LOGO分外醒目,就因为这个。

  

  赞助有力提升了“安踏”品牌的高度。“中国奥委会”、“中国体育代表团”其实是中国体育营销资源的制高点,占据了它就可以“一览众山小”,它和ADIDAS多年来占据奥运会赞助商身份,从而借助这个全球最具影响力的盛会,建立起品牌全球影响力——有相同之处。通过赞助,“安踏”品牌将在各种国际大赛中与中国运动员频频出现,它将成为国家的“标签”,品牌和民族、国家产生紧密的联系和美好的联想,高度就出来了。

  

  对于已经知名的品牌而言,想要提升高度和影响力难度较大,砸再多的钱投广告,只能提升知名度。品牌高度,则需要有一个合适的“平台”来衬托或拉升,比如安踏99年用奥运冠军孔令辉、2006年用“永不止步”的理念,通过这个制高点,它代表一个品类,代表一个行业,甚至“代表中国”。

  

  单纯从传播价值来说,电视播放备受关注的中国运动员领奖时,安踏LOGO将得到广泛的传播;借助中国体育代表团,安踏将进入2012年的伦敦奥运赛场,品牌的国际化不言而喻,高规格的赞助即实力的展示,容易获得当地经销商的青睐,为挺进国际市场打基础。

  

  通过赞助,安踏的企业形象和品牌美誉度均得到提升,安踏在处理与社会各界(政府、金融机构、媒体等)的关系中,将处于更有利的地位。

  

  李宁为何“拱手相让”,而不是死战到底?失去08年奥运会赞助商身份,虽然李宁本人在开幕式上以“偶然”方式震惊中外,但是这个品牌太需要一些大手笔,继续巩固自己第一的地位。近期李宁通过“波兰特成长”(在当地建立第一个海外鞋产品研发中心)、“收购凯胜”、“争老二”等新闻传播(公关策划),很好传递了品牌积极的势头,但是完全无法遮挡安踏的光芒。

  

  安踏品牌总监表示:“我开始慢慢理解他(一年品牌做了多少大事?),作为追赶者来说,安踏需要不断找到亮点来表现自己”。所谓亮点就是安踏借助所拥有的某些方面的“第一”,不断冲击李宁的地位,当越来越多的点汇聚成“光芒”,就意味着超越。

  

  面对气势逼人的安踏,李宁在做什么? (来源:中国广告协会网 作者: 陈士信)

本文由男鞋品牌_最新鞋业动态,资讯_陆玲鞋业网发布于行业观察,转载请注明出处:安踏聚变

关键词: 行业观察

上一篇:阿迪达斯赞助中国排球队5年近2亿

下一篇:没有完美的品牌,但要敢于直面不完美