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原标题:跨界营销,“挣脱镣铐”的舞者

浏览次数:184 时间:2020-02-01

   【-经典案例】跨界营销催熟大健康产业

  

   几乎所有的企业都深刻感觉到:仅仅依靠单一营销(产品)模式和传播手段,想在行业内有所突破,实在是“难之又难”。传统的整合营销和传播手段正在越来越为消费者所厌倦,当一款名叫“帝泊洱普洱茶珍”的产品近期在日本市场露面的时候,没有人意识到,这是中国制药企业天士力的产品。事实上,制药企业拓展到健康产业的事例早已屡见不鲜:用过“舒适达”抗过敏牙膏的人可能不会意识到,这个本该由日化厂商生产的畅销产品出自中美史克制药有限公司。随着中国消费者对个人健康的日趋重视,跨国制药公司和有实力的本土制药企业早已瞄准大健康产业,于是便出现了哈药选择当红影星范冰冰代言其“苗条淑女”功能性饮料;马应龙药业集团推出药妆产品的跨界营销。

  

   跨界营销是近几年时兴的营销实践与理论,依据不同产业、不同种类产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系,把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸,彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念,以赢取目标消费者好感。随着市场竞争的日益加剧,行业与行业的相互渗透相互融会,你已经很难对一个企业或者一个品牌清楚的界定它的“属性”:在行业与行业的跨界下,化妆品、药品和保健品三大类早已“通婚”。从东方到西方,跨界的风潮愈演愈烈,已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。也为医药企业渗透到大健康产业,提供了营销保证。

  

   跨界营销挣脱“传统镣铐”:

  

   事实上,大健康的概念看似和药业相近,但实际产品市场操作却大不相同。处方药专业性很强,在每个细分市场各大品牌只要持续在研发上进行投入,就都能占据一定的市场份额。而保健品面对的是对健康有多种多样需求的普通人,这一类似快速消费品市场的特点要求企业能够准确把握一般消费者的需求。另外,药品和保健品销售的模式也大相径庭。处方药只需要医药代表针对医院、医生群体进行市场推广,而保健品的销售渠道则是药店、超市,两相比较,后者的管理成本更高。因此,绝大多数保健品的利润率很难高于药物。那么,医药企业想要早一天挣脱传统营销瓶颈的束缚,如何更好实现跨界营销,值得我们去探究:

  

   择取相近产业 锁定相关品类

  

   医药企业引入跨界营销模式时,一定要契合与之相关的产业,且在品类选择上,也必定是与医药产业相关的品类,这样就可以使跨界营销在医药企业得以普遍关注,比如药企做健康功能饮料、药妆产品、药妆品、保健品、功能性牙膏等等。这样也可以为药企跨界营销迅速推广开省时、省力、省本。随着中国中药被世界认可,以及生物美容、美发高技术的广泛运用,加上广大消费者美丽健康的不断追求,今后“天然、环保、健康”的美容、美发产品将越来越受到追捧,化妆品内部,化妆品与药品、保健品行业或其他行业的“跨界研发策划、设计”必将日益频繁。

  

   随处能够看到一些瘦身美体、防脱发水、去斑、美乳丰韵等特殊功能产品的跨界广告传播,一般人很 难分辩是化妆品还是医疗用品,其迷惑度是非常的高;“脑白金”广告的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金!”的创意与传播,就是保健品与礼品行业的典型跨界营销传播;而瘦身美体产品更是常常情钟于运动、医疗、保健等行业

  

   避免“单兵”作战 发挥协同作战

  

   一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束,跨界营销时代已经到来:由于产品策划研发与设计、销售渠道拓展的跨界,日化逐渐汇聚了药品、保健品和化妆品三大不同行业及其他众多行业的营销手段,不同产品不同行业的的理念、方法、思路和手段来不断“跨界”,突破原有营销的单一性、局限性,创新出更多更好的营销传播模式,给企业或产品寻找到更多更好的发展机会,获取更多的利润,同时实现“多赢”的大好局面。

  

   跨界营销的实质,是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征,发挥不同类别品牌的协同效应。国内的美容论坛一直流行“马应龙痔疮膏祛黑眼圈十分有效”的帖子。这让马应龙药业集团意识到了药妆市场的巨大,顺势用其中药配方开发出“八宝眼霜”—一款眼霜的售价近200元,而马应龙的核心药品痔疮膏才十几块钱。

  

   掌控优势渠道 打好“通路组合拳”

  

   药品属于国家专控行业,产品上市前都要经过法定的药理实验与临床观察等严格复杂漫长的程序,而日化等相关产业属于一般竞争性行业,故政策监管对其生产与销售相对宽泛很多。因此,医药企业一定掌控好自己企业适合哪类产品跨界营销优势,并且从几方面打好营销通路“组合拳”。从产品面上对比,药品多以单个产品品类做市场,而日化等是以系列产品运作市场;在价格制定上,日化等相关产品由企业自主掌控,而药品必须到有关部门报批备案。在渠道表现上,药品就是医院、药店与所谓第三终端的诊所,而日化属于一般日用品范畴,其渠道之多之广泛之复杂;在促销组合上,日化等比药品要灵活得多,就是日化等产品上常见的派赠促销,在药品市场推广上也是不被相关法规允许的。

  

   从产品结构层面、渠道宽窄度,还是促销组合,药品与日化之间差异相当大,跨界营销面向的是相同或类似的消费群体,因此医药企业在思考跨界营销活动时,需要对目标消费群体作详细深入的市场调研,深入分析其消费习惯和品牌使用习惯,作为营销和传播工作的依据。

  

   营销资源共享 稳定团队合作

  

   由于医药企业跨界营销后的产品与主要医药产品种销售渠道的迥异,因而派生出相关产品销售部;介于企业形象与品牌宣传统一性,实现营销资源共享的大市场部是必然的,可以单设下辖如日化等跨界产品市场推广部,相对应,财务、行政亦然。相对于药企营销团队的比较稳定,象日化等跨界产品营销团队要浮躁的多,究其因,药企的营销团队多为从生产与技术转岗而来,与企业一路成长,对企业认同感较强;所以,稳定跨界产品营销团队对于医药企业跨界营销至关重要。

  

   从药企到跨界产品等的死穴就在这里——日化等产品营销团队的稳定性与成长性不是取决行业差异,也不是取决产品区别,更不是取决企业是否广告投得多,而是取决于最基层卖场促销员与企业CEO之间的心灵距离!

  

   以往医药企业的营销战略,只需要考虑如何使用好企业自身的资源,而由于联合,企业需要考虑如何通过战略上的修正,在与合作伙伴的互动中,获得资源利用上的协同效应。在人才与合作者甄别选择上还要下功夫,这是稳定营销团队的核心之一。

  

   品牌理性融入 维护好主品牌

  

   当品牌成为目标消费者个性体现的一部分的时候,这一特性同样需要和目标消费者身上的其它特性相协调,避免重新注入的元素和消费者的其它特性产生冲突,造成品牌印象的混乱。药品与日化等跨界产品同一名称,优点是统一宣传,共享资源,缺点是不可避免弱化品牌的专业性,降低药性!药企的日化启动新品牌则相反,药业与跨界产品两张皮,关联度差,不容易互相接水,达不到资源共享的目的。

  

   用同一品牌名称、还是另外创新品牌?同仁堂、云南白药、片仔癀选择直接品牌延伸到日化品类,而仁和药业在日化启动了闪亮、妇炎洁品牌,滇虹药业在日化启动滇虹康王、润芙、薇诺娜品牌。两种品牌策略,自是各有优劣,主要取决与跨界产品主打品类是什么。一个很有趣的发现,人体脖子之上部位用的,比如滇虹康王洗发水、云南白药牙膏、同仁堂护肤品等,用药品品牌直接延伸到日化居多;人体脖子一下部位用的比如沐浴露、腋臭净、私处清洁用品妇炎洁等,药企大多启动新品牌,母品牌只是用于企业背书,表达为“某某药业出品”。

  

   坚守领域竞争 提升增值能力

  

   医药企业的跨界产品营销,往往由于特征单一,受外界因素的影响也比较多,尤其是当出现类似的竞争品牌,这种外部因素的干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌,能比较准确地体现目标消费者的某种特征,那么,通过多个方面对目标群体特征的诠释,就可以形成整体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想,从而提升品牌增值。需提示如下几点:

  

   1、对于跨界营销药企,要做新标准的制定者、做品类的打造着,做渠道差异化的侵入者,坚决不能跟相关竞争企业进行价格战,只做自己可以定规矩的事情。

  

   2、权威的药企品牌说明或背书是很有必要的,这会给消费者的感觉是,跨界产品是正规药厂出的,其品质不容置疑。

  

   3、医药企业跨界营销找好切入日化的突破点,成熟一个品类,成功一个品牌,再瞄准下一个,走进下一步,即“做窄路更宽,做宽路更窄”。

  

   4、有取舍的占有药企独特资源,云南白药宣称的国家保密配方,妇炎洁分享仁和集团的广告资源,润芙则直接由滇虹药品“尿素维E”技术改造生成。这是一些竞争企业望尘莫及的优势。

  

   医药企业的跨界营销也正逐步成为许多企业持续提升产品及品牌增值的最好佐证,从而也是医药企业循序渐进的挣脱传统营销“镣铐”束缚,成为轻松舞者的不错选择。(-最权威最专业的鞋业资讯中心)

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