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原标题:关于中小型企业的媒体投放

浏览次数:112 时间:2020-01-16

  在广告圈混了8年有余,算得上见的多了,无论是人还是企业经历的也不少。作为一个广告人只有自己知道有多苦,有些是自身工作上的,有些是企业所给予的(委屈),拿出一句大家都晓得的话就是“成也广告,败也广告”,所以每个广告人几乎成了萧何,当然我们还不能自比萧何,起码我不敢。今天就这句“成也广告,败也广告”为话题为广告同仁翻翻案,更主要的是希望广大的企业能够真正认识媒体,更深层次的理解媒体,并希望企业在以后的媒体投放中能够更好的节约成本,增强广告效应。 (仅以中小企业为对象,因为这部分企业才是市场的主力军)

  

  媒体作为市场传播的一个工具,用好了事半功倍,用不好事倍功半。事半功倍我就不说了,已经做得很好的事情再去说就有人会骂了,等于浪费大家时间。咱就说说事倍功半,就算给大家提个醒儿。总之,有则改之,无则加勉。

  

  首先,任性,心情好了一样,心情不好了另一样。今天看见这家姑娘不错就去追,明天看家那家姑娘也不错,又去追,后天心情不好了就全拜拜。在众多中小型企业中媒体投放没有计划性,张三来找了做一点,李四来找了做一点,王五……,哪天心情不爽就全不做了。一年到头银子没少花,效果却不理想,最后把张三、李四一干人等埋怨一顿;媒介需要计划,就像人生需要规划,规划好了至少不必走弯路,也没必要浪费大把的银子。根据产品的特性制定个性的媒介方案。有的企业在其产品旺季大做投放,不管媒体信息传达的是否重复,淡季则销声匿迹。现在的消费者忠诚度是很低的,产品层出不穷,同质化程度较高。所以只要你的声音一消失你就可能流失一部分消费群,然后你再从竞争者那去争夺顾客,这样做既费力又费人民币。所以你的品牌声音需要一直陪伴着你的那一部分消费群体。旺季配合高空媒体拉动消费,地面配合终端推进;淡季靠常规媒体提醒消费者,避免你的声音从消费者那里消失。

  

  解决办法:作好年度广告规划,根据自身条件做相应规划,预留机动资金以备不时之需。

  

  其次,你有的我就要有,跟风严重,你戴了块劳力士我明天也得买一块,总之我不能比别人差,特别是跟我差不多的。这种类型的企业属于没有主见,仅作为竞争对手攀比的工具,根本不管那劳力士适不适合自己的性格。此类情况最为多见。看见人家做报纸他马上也做,看见别人做电视他也马上跟上。完全是看着竞争对手做计划,忽略了以目标群体为中心原则,忘记了自身所处的市场角色。往往就是衣不合体,不舒服的却是自己。此种做法就是找错了参照物。要比就要从内部比,比产品、质量、服务……。而在媒体方面还是要自己走自己的路,并排走肯定是要有碰壁的,或者始终跟在别人的后面,始终超越不了别人。他人所做的媒介方案是适合其自己的发展需要,而我们要是跟着他走就会步入歧途。

  

  解决办法;以市场为中心,以目标群众为目标,实事求是做自己,走自己的路让别人去说吧。

  

  第三,把结婚生儿子当任务,在没有感情基础上就随便找了个人结婚生儿子。同样有些企业把媒体投放作为做市场的应付任务,把广告看作是市场运作的一个简单过程,没有真正理解广告的作用,每年在市场上扔点钱,就当打发小鬼了,做完了就算。这种做法完全是为了给别人看,看没看到我是不管,或者是给自己看,把广告做在自己人容易看到的地方。这种类型企业基本上对广告没有理解,一般情况是现有的销售业绩不错(基本上是靠市场的自然增长规律),认为没有必要做广告宣传。我劝这样的企业干脆一点也别做,做了也是浪费。等真正意识到宣传的重要性时恐怕为时以晚。

  

  解决办法:对待企业的每分钱要看到员工的汗水,仔细花好每一分钱。

  

  
第四,太多情,处处献爱,此类多情人士必定是腰缠万贯。有些企业不乏如此,电视、报纸、户外、互联网……,只要有媒体的地方都会有他潇洒的身影。当然做到如此确实不容易,广告效果也确实达到了,但必定是以金山为代价。这就是典型的事倍功半,其实要做到有效的媒体组合很简单,只要动一动脑就知道大体应该怎么做,人们在家的时候接触的不过是电视、电脑和书刊,在上下班的时候不外乎是接触户外广告牌、广播,办公室里不过是报纸、互联网……,摸清你的消费者生活习惯、媒体接触习惯就很容易作出实效的媒介组合方案。这样你就可以把节约下来的银子捐给慈善事业了。目前有部分企业在广告投入方面造成巨大的浪费,或许有人说了:“我知道我的广告费有一半是浪费掉的,但是我不知道是哪一半”( 约翰•华纳梅克),是的,这是业内很有名的一句话,但我认为只要精心规划完全可以将浪费减至最低。

  

  解决办法:做合理、有效的媒介传播方案,运用科学的媒介组合来拉动市场。

  

  第五,爱上一个姑娘,把爱全给了她,这样的人很多女孩子都会喜欢,但你要是把工作、家庭、朋友的爱全部给了你那可爱的姑娘,你失去的就会更多。同理,有些企业在媒体投放的时候也有类似的情况,就是偏向某一媒体,爱的不得了。只看到了该媒体好的一面,只知其一不知其二,当然,或许这个媒体确实能够给他带来不少的收益,但任何的媒体都有其优势,同样弊端也共存。电视、报纸、户外等等媒体形式在某一方面都有特长,报纸——信息容载量大,适合做促销;电视——音、画结合适合做形象;户外——画面表现力强,促销、形象兼顾……;长期依赖某一媒体会对企业以后成长带来阻碍,容易“偏瘫”。也就是品牌形象与业务促销会失去平衡,经常促销会给人一种廉价的感觉,这个企业总是这样是不是企业有什么问题啊?消费者会这样想,从而会对这个品牌更加小心,削弱品牌可靠感。如果经常做形象广告,大家会不知道你在搞什么鬼。

  

  解决办法:站在哲学的角度去观察每一个事物,充分了解各种类似媒体的性价比,以实效为原则。

  

  第六,盲目的献爱,不了解这个姑娘就去追,不知道她喜欢什么或不喜欢什么,最后可能适得其反。这是针对某些企业不喜欢做市场调研,所以不了解他的目标消费群体所需,盲目的将银子花在没有实际效果的媒体上,甚至是什么便宜做什么。诸多国外企业会把很大一部分资金用在市场调研上,目的就是为了能够在以后的媒介宣传上更有针对性。而我们的企业往往相反,把大部分费用直接用在媒体上,大面积撒网,抓住多少是多少。企业不愿意把钱花在他们认为虚无的东西上面,当然也可能是我们本土的调研机构还不够成熟。但我认为真实的市场数据是我们做好媒体计划的前提。

  

  解决办法:用真实可靠的市场数据作为企业的指路灯

  

  最后,火候把握不准,没跟你怎么接触呢就想得到她的爱。有些人会问,是不是只要作好真实可靠的市场数据,选择适合的媒体,作好媒介组合就可以了呢?有时候也未必如此,这就是火候的把握,如果你在前期的媒介方案作了充分的准备,但在实际传播中要注意“量”的把握。比如你在烧一壶水,如果你在99度就把活断了,那么你以前的工夫就算白费了(仅此比喻 )。什么样的投放量和周期可以被你的目标群体所接受?接受后需要在什么时间提醒?提醒需要什么样的一个周期和量?

  

  解决办法:媒介方案要人性化、合理化。(来源:上海市场营销网 作者:崔自三)

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