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原标题:商场营销的慌乱景象

浏览次数:108 时间:2020-02-05

  当市场开始出现饱和,大家都感受到了竞争压力的时候,营销开始受到人们的重视,但出乎人们的意料,冲击我们视觉的却总是火爆、狂躁.

  

  某网友在他的一个签名档里写过这样的短语:“街上没有兵,没有马,却兵荒马乱”,短短十来个字,却让人十分的喜欢,给人无限的想象空间。它既可以用来描述当下很多人的生存状态,也可以用来表达人们面对现实的心境感受,尤其是用这句话来解读我们的商业营销,那是再贴切不过了。

  

  在那场战争中,没有兵马却一样血雨腥风,看不到厮杀却让各路商家刻骨铭心

  

  十多年前,波澜壮阔的中原商战在商朝古都郑州轰轰烈烈地拉开了帷幕,这场中国商业史上的“特洛伊战争”令许多商界人士至今记忆犹新。在那场战争中,参战各方豪杰龙争虎斗、浴血沙场,战法五花八门,什么心理战、价格战、攻坚战、情报战、宣传战等等,不一而足,让社会各界看得眼花缭乱、惊心动魄。各种促销怪招和“秘密武器”频频迭出,像什么“诱人的彩票”、“趣味性的购物”,“让利性大甩卖”以及“豪华轿车的诱惑”等,令营销专家都瞠目结舌。中原商战的“星星之火”,后来在全国各地出现的诸如“广州商战”、“上海商战”、“济南商战”等轰轰烈烈的商战活动中演绎成了震撼全国的燎原之势。在那场战争中,没有兵,没有马,没有血雨腥风,看不到战场厮杀,却让各路商家刻骨铭心地感受了一回兵荒马乱,给业界留下了难以弥合的战争创伤和一片萧瑟。

  

  如果说中原商战只是让业界人士和专业人员体会了兵荒马乱,没有给众多的消费者带来恐慌和不安,那么前一段时间在武汉街头发生的空中抛洒纸币大营销,已经将广大民众卷入了这种兵荒马乱。那是一家商场的促销活动,为了吸引消费者,商场将一些一元人民币和大量红色的某某医院优惠券从商场楼上洒到大街上,任由行人抢夺、捡取。

  

  通过电视画面,我们可以看到躁动的人群、攒动的人头、激动的脸,还有高高伸长的手臂,成千上万的路人跳动着、尖叫着,为了能抢到天上掉下来的钱币,他们奋不顾身地冲锋陷阵。有人被挤倒在地,有人光荣负伤,有人的眼镜被碰掉摔碎了,有人的钱包被顺手牵羊了。那天的场面,混乱不堪。那短短几分钟的活动,将人们的渴盼、焦躁、失落、感伤、恐惧一一展现出来,它带给人们的感觉不亚于一场战斗。那一天的街上,没有兵、没有马,却让人真真切切地看到了兵荒马乱。

  

  人们重视营销,好像重点不是营销的基本功,而是放在拉关系、玩花招上

  

  从十多年前的中原商战,到今日的纸币营销,似乎都是商家的营销活动做得过了头,造成了那种兵荒马乱的景象。但如果换个角度分析的话,倒恰恰折射出商业营销自身的无章无序和兵荒马乱!要解读清楚这一点,还需要我们转回头去看看中国的营销史。

  

  中国的商业营销,在计划经济时代是一片空白。那时候,一切都是计划调拨,企业只要按计划生产就行了,而且企业还只能按照国家下达的指令生产,不能少,甚至还不能多。那时候,供给短缺,什么都紧张,企业生产出来的东西根本不愁卖;不仅不愁卖,而且国家统购统销,企业根本就不必去卖,根本不必去考虑销售问题。

  

  20世纪80年代,虽然我国开始了改革开放,经济体制由计划经济转向市场经济,要求企业自负盈亏,但是,因为严重的市场供不应求,销售成为整个流通过程中最轻松容易、最受人追捧的一个环节。不少生产企业都有着这样的美好回忆:要买东西,买方得找销售人员说尽好话,请客送礼,还得到工厂里来排队等着提货。众多的商家必定还没有忘记,他们曾经把不会制冷的冰箱、没有图像的电视机,甚至漏电的热水器,都统统卖给了消费者!那个时代,人们把它叫做紧缺时代。

  

  到了90年代,市场开始出现饱和,大家都感受到了竞争的压力,营销才开始受到人们的重视。但是令人遗憾的是,人们重视营销,不是重视营销的基本功,而是把重点放在拉关系、出主意、玩花招、给好处费、把东西卖出去这些事情上。新世纪之初,市场真的不好做了,于是营销压倒一切,营销成为主宰企业命运的主角。于是人们开始恶补各种各样的营销理论,参加五花八门的营销培训,进行千奇百怪的营销演练,打造出了众多的“营销大王”、“推销明星”,创造了一个又一个营销创富神话。这个时代,可以说是营销代表一切的时代。

  

  精明的商家知道,所有的战争都具有破坏性,商战也不例外

  

  从中国的营销史,我们不难看出来,虽然广大的营销人付出了艰辛的努力,也取得了很大的成就,推动了中国营销的发展,但是,毕竟中国的商业营销起步较晚,起点又很低。而且,中国的商业营销起步之后,在短短的不到10年的时间内,就由最初的一片空白一跃成为企业的主宰,这种巨大的落差变化,使得我们的商业营销多多少少有点一夜暴富的“暴发户”嘴脸,貌似强大实则内心脆弱,行为举止乖戾嚣张、不可一世,其实是因为骨子里太自卑、内心太慌乱。暴发户们通过大肆挥霍、大把烧钱来树立自己的“威严形象”,我们的商业营销则通过发动各种商场大战来掩饰自己内心的躁动不安。因此,在中原商战之后,商场的战火连年不断,接二连三地爆发了“广州商战”、“上海商战”、“济南商战”以及“彩电大战”、“空调大战”等等。而且人们在商品、商场之间的战争还不够,现在又将人民币也卷入战火纷飞中,更加证明了我们的商业营销是多么的狂躁、骚乱!

  

  其实,精明的商家不是不知道,所有的战争都具有破坏性,商战也不例外。并且中国的商战历来是以价格战为主线,在整个市场原材料持续上涨、劳动力价格持续攀升的形势下,价格战无疑是最危险的。但众多商家却独独偏爱价格大战,屡屡以身试险,除了商家不得已的苦衷之外,也昭示着商业营销自身的根基薄弱、无计可施和兵荒马乱。

  

  现如今,汽车营销已是暗潮涌动,降价的风潮一波接着一波,汽车业的利润大幅下降;汽车营销的手段也让人眼花缭乱,什么公关营销、对比营销等等不一而足;汽车营销的气氛也越来越火爆,充满了浓烈的火药味。这一切,似乎都预示着刚刚开始的2008年将是不平凡的一年。在万众瞩目的中国奥运年,汽车营销会不会狼烟四起、烽火遍地?汽车业会不会像彩电、空调一样陷入恶性价格战的泥潭?真心希望我们睿智的汽车营销人能够阻止这样的战争,救营销于兵荒马乱之中。能够做到万流归宗,促使营销回归基本功,让营销走向系统,走向科学。 (来源:牛津管理评论)

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