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原标题:渠道建设要组织下放到基层,绝不是借鸡生蛋

浏览次数:194 时间:2020-01-19

  销售渠道可以说是一个企业战略发展、覆盖市场面的命脉。渠道建设好坏,不仅直接关乎企业市场占有率的拓展与提升,更关乎企业的生死存亡。渠道建设与管理,是企业核心组织直接到基层的监督管理。

  

  渠道建设,选择对象的认同度至关重要。任何一个企业,不论是加盟连锁,还是招代理商经营,在经销商的选择上,均会在资金实力、经营规模、经营保证等方面做出不同的要求,这是企业在经销商对象选择上实施的第一步选商策略。

  

  不同行业,企业在经销商对象的选择上,重视程度会表现出各自的偏重,有些注重经营实力,有些注重经营保证,但是不管重视哪个方面,目前选择经销商,对经销商本人对企业及产品认同度的重视,却显得很淡薄。这是在经销商态度上面的轻视!当招商,企业只是为实现销售,而不考虑或少考虑所选择对象对产品和企业的认同度时,有可能这样经销商在自己利益得不到保证的情况下,出现背叛企业的行为,从而导致企业本身渠道拓展方面的失误。

  

  选择对象,有实力、有规模、有承诺,是企业希望看到的,倘若经销商在态度上,对企业和产品的认同度没有达到一定高度,即使加盟或代理,也仅是为实现自身利益,而不是作为企业的一个分支机构来尽可能维护企业的经营宗旨、经营理念、经营文化,那么在后期,这样的经销商很容易见利忘义,奔着竞争对手而去也不无可能。

  

  因此,经营加盟态度即对企业和产品认同度是一个经销商是否与企业成长共命运的一个前提,没有一个长远营销经营的态度,那么经销商对企业的忠诚度也就无从谈起,企业渠道建设的使命也就丧失,其整体战略初衷亦不可能顺利实现。

  

  渠道建设,慎用一对多的经销商。有些企业由于前期资金、实力等诸多原因,在企业发展初期,对经销渠道建设方面,往往是采用其他企业的经营渠道,或是借助某些经营多向产品的经销商来销售自己的产品。

  

  这种形式建设渠道,前期看似很省心、省钱,但是对企业长远发展,不可能达到最佳状态。一方面,多向经营的经销商,对产品销售仅是一种附带销售,而不会全心经营企业生产的产品。另一方面,倘若企业在产品价格上,逐渐丧失优势后,那么企业经营效益,也会因经销商的不专一而逐步下降。

  

  一对多经销商,容易在产品经营上,因利益大小而发生波动;在产品忠诚度上,飘动性很大;在企业形象和产品展示上,重视度很差。只看重利益因素,对一个企业的长远发展,并不适合。

  

  渠道建设,除了对经销商的支持与帮助外,要重视监督与考核。企业在选择好渠道后,一般给经销商的支持都是停留在广告支持、产品价格优势、店面规范包装、店面人员培训等方面。不同行业,对经销商后期的监督与考核,重视程度并不一样,有些只负责开店以后,基本收取加盟费,其他管理与监督,很少执行。至于加盟商家能否赚钱,是否会对产品以后的加盟招商产生影响等,基本少有考虑。

  

  不论是加盟商,还是专卖店,对经销商定期经营状况的回访和监督是很有必要的一件事情。一个对企业发展负责任的领导者,对渠道建设以后的维护和管理力度一定是非常重视的。因为,这个命脉的畅通和完善,直接关系到企业在战略经营上的安全。对渠道经营者的管理和监督,不仅可以及时发现企业在渠道建设经营过程中的各种问题,同时,还对企业的逐步完善与发展起到积极作用。

  

  关心经销商的经营利益是企业拉拢经销商的前提,但是对渠道经销商的管理与规范,更是企业长久运转的根本。

  

  渠道建设,不要仅停留在建的表面,而是要建立企业自身的基层组织。一些企业在建立渠道后,对渠道的维护力度松懈。仅停留在建的表面,而没有深入到渠道核心。

  

  企业渠道是企业经营效益好坏最直接的反应,渠道建设不容易,维护渠道更是要投入巨大的人力、物力、财力,把组织建在渠道的最末端,对于企业掌控第一手经营信息和了解最及时的实际情况,反馈最直接的经营策略建议,企业及时调整和改变经营策略具有极为重要的意义。

  

  企业要了解客户需求,要做市场调查,要改变经营战略和战术,都必须依靠最直接、最原始的渠道资料加以整理和分析,没有调查就没有发言权,没有最直接的信息反馈就没有打赢竞争对手的底气和心理准备。

  

  把企业最直接的核心部分,权力与人员下放到不同渠道的底层,这是管理渠道、维护渠道、发展渠道作用的关键,亦是更新企业策略,调整企业经营思路的根本所在。

  

  渠道建设,价格支持是一方面,更多是树立渠道经销商的经营观念与服务意识。给经销商价格支持是所有企业在招商过程中,给经销商开出的一个支持措施,价格战也因此而生。不同产品企业,给渠道经销商提供的价格支持不一样。不同渠道,不同价格,价格成为招商的核心,价格战也就必然成为不同经销商竞争的惟一手段。

  

  要提升产品的竞争优势,价格是一方面,更多是要提升渠道经销商在产品上的经营观念和服务意识。经营观念的改变,是保护产品价值的重要手段,没有一味靠价格战赢得市场并获得长久的企业,也没有不通过经营观念转变而实现企业利润持续增长的企业。要提升整体竞争优势,转变观念,增强附加服务价值的体现,是渠道经销商值得总结和体会的。

  

  而企业要发展,对渠道经销商在经营观念和服务意识的有意识培训和传授,是企业渠道拓展过程中值得借鉴的,也是企业保证自己价值优势的核心竞争优势所在。

  

  渠道建设,要恰当利用经销商各自的优势,绝不是借鸡生蛋。利用不同地域环境中,不同经销商各自的经营优势,来完成企业整体目标的实现,这是目前企业渠道管理中,可以尝试的一种营销方式。

  

  由于,企业的利益是各个渠道经营的总体利益。发挥各个渠道经销商在不同渠道中发挥的特殊优势(消费能力、消费观念、消费喜好、消费刺激点等),来实现地域性利益的差异性增长,这对企业整体战略经营是值得放大的一个方面。但是,有个前提企业要保证渠道建设是根植于企业自身的渠道,绝不是借鸡生蛋的短暂行为。

  

  保证渠道的畅通,企业可以根据不同发展阶段来制定不同的实施措施,但是保持渠道的唯一性、恒定性,却是企业利用各自经销商渠道优势实现企业整体利益的关键。(来源:价值中国 作者:马文瑞)

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